最近一周，地产行业的气氛有点大起大落。

 

广州、苏州、上海先后放松限购政策，一线城市和核心二线允许外地人入场，在全国范围都引起了不小的关注度。但政策利好的兴奋还没有持续多久，1月份销售数据出台，又当头浇了一盆冷水。

 

根据克而瑞数据，1月份，TOP100房企销售总额2350.6亿元，同比降低34.2%，环比降低47.9%，单月业绩规模创下近年新低。

 

要知道，去年的1月份正值疫情管控刚放开叠加春节假期的特殊月份，百强房企单月成交额已经在2022年的基础上降低了32.5%，环比降低了48.6%。处于一个非常低的基数上。

 

而今年1月份，是在12月北京上海先后出台松绑政策的消化期，以及开年利好政策持续出台的背景之下，这个数据多少还是有点超出行业预期。

 

一方面，整体的市场蛋糕持续萎缩；另一方面，一线和强二线城市放开限购，争抢客户。这都将让房企在2024年，面临更加复杂的营销环境。

 

核心城市放开限购

客户争夺战将更加激烈

 

这一轮三个核心城市放开限购的政策，简单总结一下。

 

• 广州——120平米以上住房不再限购也不计入限购套数；120平米以下住房出租或挂牌出售的，不计入限购套数。
  也就是，除了对非户籍购买120平以下房源有限制，其他全部放开了。
   
• 苏州——全面放开限购，支持外地人入场，想怎么买就怎么买。
   
• 上海——放开单身限购，交够5年社保或个税就可以购买外环区域的一套房。

 

有一线城市带头突破限制，今年更多城市彻底放开限购应该是大概率事件了。不少城市的地产营销，都将迎来巨大的挑战和机会。

 

一、跨区域购房潜力，将进一步被激活

 

过去的十几年里，地产行业一直在限购的紧箍咒之下发展，导致很多房企和地产人，其实并不能很客观的评估跨区域购房需求的体量。

 

其实，去年9月份，就有过一轮强二线城市放松限购潮。

 

南京、济南、青岛、福州都取消了限购；苏州解除了120平以上商品房限购，成都解除了144平以上商品房限购。

 

结合上一轮限购放松的效果，我们可以发现几个现象：

 

① 高能级城市对低能级城市的虹吸效应，有巨大的空间。

 

② 相同能级城市之间，会形成显著的竞争关系。

 

例如，成都作为2023年全国少有的实现量价齐升的城市，去年成交套数达到14.6万套，同比增长9.7%。新房备案均价也达到19597元/平方米，同比增长约12.88%，近5年来持续保持上涨。

 

成都走出独立行情，很大一部分原因就是外来人口的持续涌入。除了传统的川内小城市和西部省份“新西兰”（新疆、西藏、甘肃），成都对东部沿海的发达省份也形成了很强的吸纳力。

 

根据成都本地购房平台大数据，去年9.26解除144平以上限购后，成都外省购房客户占比直线上升，其中占比最高的TOP3省份，就是浙江、广东和江苏。

 

数据来源：成都购房通，统计时间范围：2023年1月-12月

 

去年9月，哈尔滨组织跨城市的卖房推介活动，叠加上今年冬天的旅游热潮，也让哈尔滨的跨地区购房出现了明显的增长。

 

 

根据近日哈尔滨市不动产登记中心发布的数据，2023年12月，黑龙江省外人士在哈尔滨购房办理不动产登记2790件，同比增长202.3%。

 

随着头部城市全面解除限购，楼市的蛋糕会不会变大，还不好说，但是蛋糕的分配和争夺，一定会更激烈。

 

购房客户可以在各个城市之间自由流动，尤其是高端改善型客户的完全松绑，会让城市之间的竞争，变得更加剧烈。也让房企的全国范围获客，变得更有必要。

 

二、高端楼盘享受利好，刚需项目继续遭遇冲击

 

去年，在投资需求被挤出后，核心城市基本上，都同时进入了存量主导时代：

 

一是二手房成交迅速成为成交主战场。

 

不管是广州、苏州，还是成都，去年二手住宅的成交量都占到了60%以上。

 

二手房放盘量飙升，大量投机水分被挤出，造成了二手市场的“降价潮”，尤其是近两年刚交房的次新房，楼龄短、现房优势、价格竞争大，对新房市场的刚需项目，形成了不小的抢客和降价压力。

 

二是改善买新房，刚需买二手的现象凸显。

 

近两年，各大城市的土地供应和新房供应，基本都在向改善倾斜，户型供应的面积段一直保持着全线上扬的态势。

 

例如成都去年的新房、二手房总价差，已经首次突破了百万元，新房大面积改善特征明显。

 

而这一轮广州跟进120平以上户型解除限购，和房企全面向改善产品转型的趋势高度吻合，这也导致限购解除带来的消费增量，将大部分被新房市场的高端改善盘吸收。

 

可以预计的是，今年刚需类项目依然要面临二手放盘飙升的冲击，加紧抢收、以价换量、强势营销出货，依然是目前的最佳策略。

 

三、赢家通吃，成交头部集聚效应更加显著

 

高端楼盘享受利好，但也不代表所有项目都“过得很好”。

 

去年广州的千万豪宅成交量再次破纪录，同比增长45%。但近6成的市场份额，全部扎堆在十个热点楼盘。

 

几乎所有购房者都形成了统一认知，必须买核心城市、核心地段的优质项目，导致成交聚集效应相当明显。

 

而随着大部分城市限购放开，增加了城市考量的维度后，高端客群面临的选择也会更加多元。

 

按照目前的人口流动现状来看，人群向高能级城市流动的趋势依然没有减弱。而在同一梯队的城市之中，气候条件、生活方式、产业发展等也将成为客户购房决策的影响因素。

 

也就是说，项目面临的潜在客群和竞争环境，都将由于限购解除而发生变化，这将非常考验房企和项目，跨城市/跨区域推广和获客的能力。

 

配合政策稳预期

营销端必须尽快发力

 

其实，从目前的政策导向和成交数据来看，今年的市场环境大概率会形成“市场下行+政策托底”的态势。

 

也就是说，一方面，市场大幅复苏反弹的预期，依然不足。市场下行压力依然很大，房企要果断丢掉幻想，尽早抢收。

另一方面，政策托底的意图也很明确，“挤牙膏”式的政策利好，会一直出，从而和市场数据带来的下行预期形成对冲。

 

因此，今年各大核心城市的限制性购房政策，应该都会出现大幅调整，直至“五限”彻底退出。

 

房企的营销，也要尽可能配合政策意图，形成合力，尽力扭转市场预期。

 

一、从稳信心出发，制定营销策略

 

“无理由退房”、“保价、买贵退差价”、“以旧换新”、“现房销售、先交付后还贷”等稳信心、稳预期的营销策略，依然有效。并且相较于惯用的折扣、特价、工抵房等促销手段，也更可持续。

 

同时，针对滞重项目，一定要坚决换成现金流。长期库存资产，要果断根据实际情况进行减值处理，配合一线的“减亏激励”，快速甩掉负担。否则，时间越长会越被动。

 

另外，保交付依然是重中之重。

今年政策层面上，针对房企融资给出了非常大的支持。1月底，各个城市第一批的“白名单”项目已经完成上报，部分项目已经拿到了首笔贷款资金。

在外部输血恢复的情况下，房企必须尽一切努力先保证交付，避免出现信任危机，才能机会慢慢恢复自身的销售造血功能。

 

二、限购解除后，房企要进一步发力线上获客

 

之前明源君就说过，如今的地产营销已经转向流量获客了。头部房企的一些标杆大区，线上获客的业绩贡献占比已经达到30%。

 

随着限购放开，房企的获客边界被进一步打开了，尤其是一二线城市的高端项目，如果想要争取异地客户，要更加重视线上推广渠道。

 

目前大部分房企都已经在发力线上营销，在抖音“卷”起来了，毕竟平台流量大，多少能分一杯羹。但是线上获客要获得好的效果，除了发力大平台，还要结合购房客户的生活方式和线上使用习惯，进行广撒网。

 

一是网格化截流，挖掘免费流量，控制费效比。

 

可以参考龙湖的做法，在非投放期，在垂直类网站、大V直播间、本地论坛、公众号/抖音/小红书的媒体账号去留言植入，或是在评论区挖掘、拦截意向客户。在微博发布垂类话题、项目信息。

 

总之就是让各个平台都能搜到正向、及时的项目信息，抢占线上的免费资源。按照标准化的SOP，每天一个小时就能铺到位，性价比极高。

 

二是从生活方式切入，发力精准流量平台。

 

之前明源君专门给大家分享过，头部房企已经在进军的小红书渠道。小红书作为“三高”（高收入/高学历/高消费）人群的主要聚焦地，50%的用户集中在一线城市，客群精准度很高。

 

去年，北京的世界级豪宅项目万科大都会NAVA，在小红书进行信息流广告投放，就获得了私信771组，最终成功成交3套豪宅。

 

这一轮解除限购后，一二线掀起购房客户争夺战，这类高端用户平台的效果可能会进一步放大。

 

开发商可以通过达人发布打卡或探盘笔记，输出项目价值；通过设置搜索关键词，获得精准的搜索流量；通过线上投流和联名线下活动，创造出更多的流量玩法……

 

具体的干货细节，之前在《小红书卖房，龙湖、万科拿到结果了》中，给大家详细分享过，感兴趣可以去回看。

 

小结

 

从一月份的成交数据来看，目前的政策强度和市场反应，已经出现不匹配的现象。

也注定今年依然会是一个政策大年，房企必须准确灵活把握形势，抓住每一个稍纵即逝的窗口期。